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        木門家居行業帶貨直播新形勢

        木門行業的特殊性,讓其電商之路從一開始就走得相當坎坷。渠道限制、線上和線下的沖突、運輸成本的高昂,是木門行業業電商面臨的困難。對于木門家居行業而言,雖然電商之路坎坷,但是其發展勢頭也不容小覷。 尤其是疫情之后,大量大品牌的木門家居企業都加入了直播帶貨的行列,掀起了一輪又一輪的互聯網攻勢。

         

            TATA木門天貓直播:

        TATA木門天貓官方旗艦店開始了疫情之下的總裁直播,一場直播在線人數突破16.8萬+,進入TATA木門官方旗艦店店鋪人數6.73萬,9.9元全網保價訂金2.4萬個,完成線上支付訂單2.94萬個,直播瀏覽量達到108.41萬次。   

        索菲亞-薇婭:

        名氣最大的當屬索菲亞的薇婭直播,薇婭在最黃金段9:20左右帶貨索菲亞,在線1300萬,超長17分鐘直播,帶貨在6000單以上,有媒體按定制產品平均客單價3萬元,估算出本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8個億。  

        從一線品牌的反映來看,大家應對疫情的心態是積極的,也很開放,進行了各種多元的嘗試。木門家居直播能迅速、普遍的行動起來,從某種角度來講,還得“感謝”新冠。疫情當前做不做直播已經毋庸多言,怎么做,怎么找到最適合本類目、本企業、本品牌、本店的直播方法才是下步的方向。  

        形式上多數品牌都是立足自己直播,嘗試邀請大V參加自己的直播,或者參加大V自己的直播。直播作為新零售的一個品牌能直接觸達直接消費者的新工具,最先受益的是那些高頻、低值、決策成本低的快消品,往往是和帶貨聯系在一起的,但到了低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件,是種草、品宣,還是盡量做到品效合一,大部分品牌還在跟風、摸索、試錯中。  

        一個新事物新工具的出現,我們要明確自己的初心,這樣才能少走彎路,才能避免緣木求魚。所有的營銷都是為了提升消費者的購物體驗,如何利用直播這個工具,提升家居消費者的購物體驗,才是我們做直播的初心。明確初心后,我們再做下面幾方面的規劃就會有的放矢,事半功倍:  

        直播定位  

        直播是當下最新潮的營銷方式,但不必神話成原子彈,因為重要的不是播的技術,而是播的內容,因此直播應該是企業秀肌肉和傳播營銷方案的工具。上面幾個一線品牌,在直播形式和直播渠道不斷嘗試的同時,在內容上也是各下功夫,近期的直播內容更符合線上的場景習慣。  

        直播內容  

        1、內容從哪里來?  

        請一個明星、一個大V或者一個網紅,拿出一個絕對低的價格,就能做出一場成功的直播嗎?能,但不是絕對的。有個歐派上羅永浩(老羅)的  案例,類型上和索菲亞上薇婭的直播類似,沒有列舉出來,但從媒體的報道來看,歐派確實只是和老羅交了個朋友。因此對家居行業來說,一場直播活動直播的是你的工廠,你的品牌,你的店面,你的產品,你的管理,你的運營效率。延展開來看,更要直播客戶家的實景效果,客戶使用過程中的體驗、客戶分享的產品的亮點、槽點。

        綜上,直播最終體現的是:你的品牌力,你的產品研發能力,產品迭代的能力,傾聽消費者的能力,滿足消費者的能力。你賣的不是產品,是消費者對美好生活的向往;吸引消費者的不是簡單粗暴的低價,而是消費者享受這種生活的價值。  

        2、好的內容是流量和粘性的保障:  

        只有好內容,才能保證直播的流量和流量的粘性,但內容的功力非一朝一夕能達成的,所以臺前的結果其實是臺后的每一份努力的體現,只有水滴石穿的堅持內容輸出才有臺前的光鮮亮眼的表現。  

        3、好的內容加好的輸出才有好的結果:  

        在品牌內容打造方面,TATA和奧普是做的很踏實的品牌,在產品研發,賣點呈現,口碑發酵方面均有亮點,所以直播互動方面比較熱烈,有國民品牌的味道,這兩個品牌都會分階段和不同的明星大V合作,都取得了很好的效果,一是因為選取的明星大V和品牌基因有契合點,二是品牌和明星大V深度共創內容,這樣才能抓住C端心智,否則就只能是花錢交個朋友了。  

        內容為本,技術為輔,踏踏實實釀好酒,借助直播吆喝遠。  

        直播技術  

        直播技術涉及  直播主持人、直播渠道、直播工具,渠道和工具好解決,關鍵是直播主持人的溝通和培養,上面說到請明星大V時關鍵是溝通,找到契合點做內容共創,那自己培養主持人終極目標可以學學上面提到的商品宅配,把主持人發展成KOL, 當下可以利用人海戰術,制定激勵制度鼓勵經銷商的店員、店長,公司的相關人員、總經理、乃至總裁、董事長都嘗試起來,在實踐中去總結成長。

        家居直播的創新點:  

        如何在一個很窄的購買窗口期內,把低頻、高值、高決策成本的家居直播做好,做出粘性。筆者認為還是要從困難自身下手。  

        這次先聊聊如何變低頻為高頻:低頻只是銷售頻率本身,但不代表我們不能提供高頻的服務,為什么要把除螨交給第三方?為什么油漆翻新消費者總是只想到立邦?為什么  裝修三五年后掉下來的踢腳線沒人重新固定?窗簾和沙發套只能讓消費者自己送到干洗店嗎?吱吱作響的抽屜導軌會產生轉介紹訂單嗎?從初心來講,這些都是消費者需要的服務,我們的直播可以推出服務專場,滿足客戶日常打理的需要,局部整改的需求,從客戶使用去發掘更多的產品迭代的痛點。通過高頻服務去豐滿品牌的人文關懷形象,把服務做成提升營收的新通路。

        沒有低,高焉在,高于低只是一個相對的狀態,從消費者角度出發,所有的高,我們都能做到值。  

        直播帶貨已經是個成熟工具,但家居界還是新手,如何快速入手,領先同行,最本質的就是一句話:如果直播是術,那內容就是這個術后面的道,唯有以道馭術,才能實現直播的初心,更好的服務消費者,提升企業的管理運營。  

         

         

        創建時間:2020-12-04 11:30
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